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第三波数位行销巨浪:零售媒体广告的 5 大机会点及其挑战

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文/TenMax Tobey

零售媒体(Retail Media)无疑是数位广告市场中的下一个 Big Thing:不仅 2021 年整体广告支出强势成长 53.4%,突破 300 亿美元,跃升为成长最快的广告类型;各大零售巨头如亚马逊、沃尔玛、家乐福等也纷纷发展自家的零售媒体联播网(Retail Media Network,下文简称 「RMN」)。作为数位广告技术研发者,TenMax 从 2021 年 11 月起陆续发布三篇文章,系统性介绍 RMN 趋势概观、实际案例与建构流程,陪伴各位建立对 RMN 的基础认识。

RMN 浪潮持续延烧,今年一月底,Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 eMarketer 携手,以「第三波数位广告巨浪:2022 零售媒体」为题,举办了一场线上讲座,谈论零售媒体广告的优势、时代意义、市场发展,以及未来将面临的机会与挑战。本篇文章,TenMax 将为你摘要讲座精华重点,深入审视零售媒体的大未来:

▲Google 与 Insider Intelligence 旗下的权威数据机构 …

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2022年数位行销 3 大趋势预测/EDM重返荣耀?「围墙花园」又是什麽?

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文/TenMax Tobey

挥别跌宕起伏的 2021 年,时序已堂堂进入了 2022 年。迎战全新的 365 天,数位世界有哪些值得关注的发展趋势?TenMax 监往知来,为你整理三大广告科技注目主题,快来看看吧:

隐私至上!第一方数据将主宰行销行业

自从 2020 年初,Google 宣布阶段性淘汰第三方 Cookie 後,业界关於隐私保护、饼乾替代方案的讨论声浪不断,成为这两年数位广告市场的焦点话题。2020 年,不论是广告商、发布商或是广告主,无不处在焦虑、探索的阶段,经过将近两年的时间,数位广告生态圈已逐渐发展出应对的方案(如:UID 2.0),新的产业热点也应运而生:

数据即金钱,各家启动「围墙花园」变现机制

围墙花园(Walled Garden)最原始的定义是「一个封闭的生态系统(封闭平台),其中所有的规则都由生态系统的营运商来控制。」後来普遍用以形容 Google、Facebook、Amazon 等科技巨头的广告平台战略。具体来说,当平台可以发展出符合以下三个条件的广告联播网,即已达到围墙花园的级别:

  1. DMP(Data Management Platform)当中的受众锁定依据,源自於自家平台拥有的第一方数据;

  2. DSP(Demand-Side Platform)可以将广告投放至选定的版位(包含自家及合作的第三方平台);

  3. DCO(Dynamic Creative Optimization)可以完成广告的客制化设计,并提供广告托管功能。

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这两年,建构自家的围墙花园成为了 Cookie 替代方案当中的一个选项,然而,围墙花园需要强大的资料力、技术力与业务力才能实现,对於小型发布商与企业来说相对困难;反过来说,拥有规模经济的企业则手握优势,例如:

  • 新零售巨头

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NFT该如何卖?媒体、KOL怎麽谈?1篇乾货、2个专案带你入门NFT艺术行销!

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文/陈禾颖(织田纪香)

启动NFT事业发展之後,半年内我们做了两个案子,一个是无敌铁金刚NFT,选择跟全球最大交易所币安的币安NFT上架,另一个则是走完全不同的路,我们只做创意、设计、包装,其他事务则交由外部团队处理。同样是NFT专案,为何会有两跟不同的抉择?关键影响要素在於「行销」。

我们跟币安选择合作後,请对方提供一些「受众资料」以及「专案成效」,从中得知,币安的受众族群来自於俄罗斯、中亚、欧洲、南美、北美等地,详细的比例数字不能透露,但按照币安提到关於自身的流量时,他们对於每个案子的成效信心不低,也因此在币安的公司集团发展上,有旁支衍生相关企业,组建了个生态系,可以为他们想要争取的专案,或是自己做的专案,有个很好的品质把关。

想成台湾的啧啧群募,有PM在协助专案团队作群募就好,只不过啧啧PM是在帮忙给行销或专案的建议,而币安的衍生企业是可以为他们觉得能做的专案,直接从设计、包装、文案、行销、公关、活动、社群、二级市场、宣发素材等做统包。此次无敌铁金刚NFT,因为大多事情我们自己都做完了,所以币安那边的工作相对简单,币安的人也很佩服我们这样一间小公司,竟然完成一个以国际发行为单位的大部分工作。

至於另外一个NFT专案,我们只做创意与设计,其他就不做了,前面提到差异点是来自於「行销」。现在NFT热热闹闹的,也会出现专业分工的组合,例如我们另外一个案子只做创意、设计,但行销、技术就由另外的两个团队完成。而这边提到分工的行销团队,其执行脉络比较像是「操盘」,跟传统理解的「行销」是不同的。分工後的收费模式有「买套」与「抽成分润」,比较特别的是买套,有些专案质感很好,一口价喊到20万美金、30万美金买断的大有人在。

「我认为的行销跟NFT行销,是一样,但又可以说完全不同。」

半年多来,最痛苦的大概就是这回事吧。我跟团队间在讨论、思考NFT的行销时,遇到最大的障碍与挑战,不外乎就是「以传统世界的行销,来看待NFT世界的行销。」认知有错吗?没有。因为按照传统世界的行销,只要找对受众、用对行销诉求,基本上还是能带来一些效果,可是按照我过去熟悉的做法,我有可能会做到「跟全世界广大的消费者沟通到,让全世界多数大众知道有无敌铁金刚NFT这个专案,但是不是真能触及到有能力购买的人,这是个问号。」

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◆NFT行销,到底该怎麽认知?

在做NFT行销时,我们会遇到很多难以确认的抉择,例如找来的KOL是要找一般大众都理解的人,还是只找「币圈相关KOL」?再者,选择跟什麽类型的媒体合作一样不易判断;除外之外,经营社群的方法不是脸书小编那一套,得稍微有套路等,都是在行销认知上的建构,会需要调整跟变化之处。

会有上述疑惑是「受众本身如果连购买虚拟货币的意愿不存在,那是绝对不会购入NFT,所以判断受众有没有购买虚拟货币成了必然条件。」

因此,以选择KOL为例,答案当然很容易推导到「币圈KOL」身上。但,币圈KOL是谁?谁是我们要找的人?哪些人才是具有消费影响力的人?这问题很容易回答,可也不容易。例如,余文乐是KOL、麻吉大哥是KOL、林俊杰是、王力宏是、周杰伦也是,他们都有买虚拟货币并且购入NFT之经验。这几位在近几个月的询问跟旁敲侧击下,大概知道他们会买什麽,或是不会买什麽,相对合作不是那麽好谈,站台价码很难标,但如果送的NFT他会喜欢,那就另外一码事。

◆NFT行销里的KOL是什麽样的人?

明星、企业领袖,具有相当跟随者与言论影响力的人,都可以说是。但这些人,不是花钱就可以找,通常他们也知道自己的影响力有多大,因此他们会买自己想要的,也会做自己觉得要的,要帮别人站台,难度非常高,可以说是几乎很难做到。但真要找KOL的话,有哪些地方能找,如果纯粹就台湾这地方?以下是我们经历过一大轮,大概得出的极端结论:

a. 股票老师投资社团

b. 教你发大财的社团

c. 增加被动收入社团

很诡异是吧?怎麽都是那种「看起来好像会拐人骗钱的那种社团?」基本上,那些社团少说都是上万人组成,然後由少数掌控资讯的人在报明牌、报赚钱管道的方式。举这例子是用极端一点的说法,因为在台湾这边,大家想赚钱的慾望很强烈,因此只要「话术包装得好」再加上「有实际执行对策」,那些投资KOL要去带风向,甚至是带来一波预购热潮,不是不可能。只不过,这里面最大的风险是:「反被对方利用,以奇怪、诡异的方式乱放消息,打算先收一波钱後就跑路的人」,这是绝对要提防的地方。

正经一点,有没有哪些KOL能选择?我们目前的状况是从Twitter下手,大量去找国际之间知名谈币、谈NFT的KOL联系,询问他们有没有意愿合作,期望藉由他们的影响力,还有转介绍,可以让我们的专案触及到广泛又精准明确的受众身上。因此在KOL的选择上,我自己的开发经验是这样:

a. 透过脸书币圈、NFT社团去找KOC

b. 透过区块链、币圈媒体的作者,Google下去去查周围社交圈

c. 透过关键字去查区块链与币,发文量较大的人

这些KOL、KOC基本上只要找得到,然後团队以「最大诚意」方式询问,合作机会是蛮高的,只不过纯粹给钱的诱因不高,可以给到虚拟货币、NFT之类的,反而会是跟他们缔交合作机会较高的选项。跟这些人的合作,与一般网红不大一样的地方是在於「转发、给一些评论、要一些观点」这样就够了,不会像是我们做啧啧还得拍照片、拍开箱影片之类的,他们的最大影响力跟号召力来自於「意见」,所以能获得好的「意见、评论」对NFT专案来说,是可以带来不小的加分。

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◆也是有NFT行销在饭店举办投资发表会

按照前面提到的社团,有一群人会掌控所谓一大票的「下线投资户」,讲白点就是散户。这些散户会到处找投资标的,而前几年币圈的热潮稍微冷静过後,最新状态是一窝蜂的转移标的到NFT上。因此,近期会有人透过NFT名义,在那些社团里招人,将人们招一招到饭店办个说明会,热热闹闹轰轰烈烈的讲一场「让大家都有机会赚钱,现在入场价格好,晚点入场剩烦恼」。在这类实体活动之中,会有资金盘的人出现,他们会在里面扮演洗会员或是收潜在会员的工作,但通常没人会知道哪些人是资金盘来着(博弈圈、炒地皮人比例高)。

线下实体活动,透过口耳相传的影响力,在「贩售概念性金融商品」上,说老实话有其厉害的地方。讲难听一点,这类行销就跟老鼠会里的直传销没有两样,只是在「说商品厉害的人」是不是够厚道,有无过度吹捧,讲出来的东西离真实有多远罢了。

我自己也会看到有一些很荒唐的说法,例如现在提早购买某NFT商品,会有将近2000%的报酬等话术。这类说法,某种程度跟赌虚拟货币会不会暴涨还蛮相似,可是现在有了NFT,有了很完整的社群经营,还有一套Roadmap再搭配发币,做GameFi等,是可以说出一套非常具有说服力跟吸引力的东西。

只是执行团队能不能做到,这也是常常会在设计Roadmap跟时程上,彼此都可能「是一团迷雾」的状况中,且战且走,到最後有没有办法产出,甚至造成信心危机,均有可能。我个人是不倾向一开始饼画的太大,後面资源跟执行没有跟上,会产生许多不必要的纠纷。毕竟,生意要做得久,还是做多少、说多少,有信心多少,那就提到多少就好了,不然过度承诺,只会伤害整个市场。

◆要拿白名单得送些什麽东西?