Posted on Leave a comment

2021 行销趋势总回顾:隐私保护升级/元宇宙、新广告载体崛起

Image Source:Meta

文/TenMax Tobey

跌宕起伏的 2021 来到了尾声,这一年,疫情持续笼罩全球,台湾也面临了 COVID-19 爆发以来最大的挑战,所幸,全民齐心抗疫,顺利让日子复归平稳;不只日常,数位行销与广告界,许多改变也正在发生,整体产业随之调整,实践「危机就是转机」的真谛。

2021 年,数位广告摆脱疫情阴霾、谷底重生,迎来史上最大成长,其中,人们待在家中的时间拉长,大幅带动了联网电视广告份额成长;线上购物盛行,加上隐私政策日渐收紧,则使第一方数据驱动的零售媒体广告应运而生;社群方面,Meta 发出了元宇宙的第一声枪响、TikTok 则持续用短影音引领世界,在物理距离无限拉长的今时今刻,试透过数位来维系人与人之间的社交连结。

年末时节,TenMax 陪伴大家,一同回顾 2021 年数位行销与广告科技的重点趋势:

隐私保护持续升级,行业寻求新追踪工具

隐私保护已是数位广告界的首要课题,尤其 Google 於 2020 年抛下震撼弹,宣布将逐步於浏览器中禁用第三方 Cookie,引起业界一片譁然;即使 Google 於今年 6 月宣布,将延後第三方 Cookie 退场大限,从 2022 年初推迟至 2023 年底,第三方 Cookie 仍注定走入历史,使得「饼乾替代方案」成了产业内热门的话题:

1.Google 积极开发自家隐私沙盒

第三方 Cookie 除役後,Google 该如何进行跨站追踪与广告投放?为了回答这个问题,Google 正如火如荼地开发自家的「隐私沙盒」,发展兼顾隐私与行销效益的新技术。其中,最受注目的便是「FLoC  同类群组联合学习模型」,此一技术在今年三月於美国、澳洲、印度、印尼、日本等国进行测试,此测试於 7 月底正式完成。

8 月中旬,Google Chrome 中协助研发隐私沙盒的核心工程师 Josh Karlin 表示,FLoC 基於「群组兴趣」给定用户 ID 的方法,引起了一些争议,除了同类群组的追踪与分群机制不够透明;其中关於「变相侵犯隐私」、「群组可能遭破解并用於识别单一用户」的担忧也时有所闻。基於此,Google 正在考虑往「网站主题标签」的方向前进;亦即,为每个网站贴上主题标签,而用户基於网站浏览,身上将带有主题标签(但无法辨识具体的网站与内容)。可见,即使是科技巨头 Google,在寻求隐私与行销平衡的路上,仍需要长时间的探索与尝试。

2.业界寻求行业新标准

不只是 Google,数位行销界的其他人也正在想办法自救。2020 年,全球最大的需求方平台(DSP)The Trade Desk 推出了 UID 2.0 统一识别符方案,并串联业内各大组织与企业,共同推动 UID 2.0 成为数位广告行业中的新标准。

Image Source:The Trade Desk。

本质上来说,UID 2.0 和 Cookie 同样为匿名 ID,用以识别用户、维持程序化广告的正常运作。和 Cookie 不同在於,UID 2.0 鼓励用户主动留下「电子邮件」,来换取网路上丰富的免费内容(如新闻媒体、知识网站⋯⋯等);当用户以电子邮件登入并授权追踪後,平台将基於此生成一个加密(无法逆向破解)的「匿名通用 ID」。未来,只要用户以同一个电子邮件浏览其他网页,所有支援、加入 UID 2.0 的网站和平台都可以预设追踪该用户的 ID。

UID 2.0 阵线正逐渐壮大,除了早期便名列其中的美国互动广告协会(IAB)、非营利组织和开源技术供应商 Prebid.org、广告商巨头 Criteo、数据研究权威 Nielsen、知名发布商 The Wasington Post⋯⋯等;部分 CTV 公司如 FuboTV、Tubi 也在年初宣布支援 UID 2.0。7 月底,云数据服务公司 Snowflake 跟上,加入 UID 2.0 的行列;11 月中,台湾人熟知的「关键评论网媒体集团」也宣布导入 UID 2.0,成为 The Trade Desk 在台湾的第一阶段夥伴。期待 UID 2.0 技术於不远的将来瓜熟蒂落,实现隐私和追踪双赢的美好愿景。

不只 Google 强化隐私保护,Apple 也祭出了一连串新政,协助用户掌握隐私自主权。Apple 在 2020 年度大会上,宣布将推出「应用程式追踪透明度(ATT)」架构,并於 2021 年 4 月下旬正式实施,大幅削弱了应用程式端投放广告的精准度与成效衡量能力。其中,最受冲击的非 Facebook 莫属,对此,Facebook 调整了自家广告的归因、报表、优化事件等,也推动转换 API 以兼顾隐私与广告成效。

除了 ATT 外,今年 Apple 在年度大会上进一步释出 iOS 15 的两项隐私新政:

1.隐藏电子信箱(Hide My E-mail)

此功能允许用户以「系统产出的乱数 email」,替代真实的电子信箱,完成网站和应用程式注册、回覆信件等行为。如此一来,网站/APP 将无法辨识用户真正的信箱,仅有苹果知道用户的真实资料。这个功能反映出,苹果正在利用作业系统的优势地位,阻止第三者取得用户的第一方数据,并进行後续的数据应用,不仅仅是广告业务,更进一步限制了网站/APP/商家,使用 email 以取得任何业务上成果的可能。

Image Source:Apple。

2.保密传送(Privacy Relay)

此功能允许使用者在隐藏 IP 位址的状况下浏览网页。启用保密传送下,用户连线将通过两个代理伺服器运作,并配备双重的加密技术:苹果端仅知道用户的 IP,无法得知用户造访了哪些网站;而代理伺服器则只知道用户造访了哪些网站,无法得知用户是谁,从而达成完整的匿名系统。

当隐私保护成为主流,数位广告业界该如何因应?当前最可靠的做法无疑是加强搜集「第一方数据」的力道,经过用户直接同意以搜集资料。例如:招募会员以获得姓名、手机、email、年龄等资料;记录交易资料以建立单一客户的购物周期与习惯等。二则是发展业界新追踪标准时,尽量实践公开透明的理念,并允许消费者可随时控制,提升用户的信任度。

生活习惯改变,联网电视、零售媒体广告夯

随着第一方数据成为最可靠的行销资料来源,加上疫情冲击带来的生活形态变化,数位广告界有两大类型的广告正在飞速成长中:

1.联网电视广告

联网电视「Connected TV(简称为 CTV)」,相较於有线电视(Linear TV),多了连结网路的功能,除了可以观看传统第四台之外,亦可浏览 YouTube、Netflix 等串流平台的内容。疫情期间,人们待在家的时间拉长,追剧行为开始移转到大萤幕,大幅推动了 CTV 的使用量;另一方面,CTV 直接收集会员的登入资料、观看纪录等,建立了自家的「围墙花园」。两大因素加成之下,2020 年,投入於 CTV 的广告支出来到历年最高,更预计在 2021 年成长 34%,来到 54 亿美元,有望於 2022 年,突破 70 亿美元的市场份额,俨然成为成长最快速的影音广告类型。

Image Source:TenMax

随着 CTV 市场扩张,YouTube 於 10 月针对「影片行动广告(Video Action Campaign, VAC)」,推出 CTV 的版位;独霸全球的短影音社群平台 TikTok,也在去年 12 月起步追赶,将 TikTok 应用程式引入欧洲地区的 Samsung 智慧电视,并在今年 3 月,进一步扩展至美国的 Samsung 电视用户;11 月底,TikTok 再次宣布,将扩大开放 Google 和 Android TV 订户、Android Fire TV、LG 等智慧电视用户,於大萤幕享受 TikTok 内容。可见各影音社群布局 CTV 广告市场的野心!

2.零售媒体广告

同样的脉络下,由新零售商发展的广告版位与联播网也正在兴起,据权威机构 eMarketer 数据预测,2021 年美国零售媒体广告支出,将增长 53.3%,首度突破 300 亿美元(相当於八千亿台币),占整体数位广告市场的 14.9%,俨然跃升为数位广告市场中,增长最快的媒体之一。

Image Source:TenMax

不仅老大哥亚马逊、沃尔玛先锋前行,美国其余零售商如塔吉特(Target)、艾伯森(Albertsons)、劳式公司(Lowe’s)也纷纷跟上;这股风潮由北美向外扩展,欧洲量贩霸主家乐福、新加坡超市集团 FairPrice 都在今年纷纷推出了自家的广告产品。而在 12 月初,英国最大零售商 Tesco 也宣布插旗广告市场,推出名为 Tesco Media and Insight 的新零售媒体联播网(Retail Media Network)。

建议行销人进行媒体规划时,也可多关注新兴的广告类型,掌握先机、及早卡位。

社交关系数位化,元宇宙、短影音引领社群新未来

不只广告市场发生隐私革命,整体线上产业与数位社群也正在面临革新的转捩点。疫情之下,人与人受限於现实世界的封锁与隔离,社交生活、人际关系显得黯淡沈寂,促使社群巨头思索如何运用数位力量,带动社交关系突破物理的限制:

1.Facebook 更名「Meta」,元宇宙经济势在必行

随着智慧型手机等行动装置发展渐渐来到了临界点、社群平台互动与内容走向贫瘠化,Facebook 更名「Meta」,宣布转型为「元宇宙」企业,俨然为科技未来开创了颠覆性的想像蓝。Facebook 抢先开跑,等同铺平了元宇宙经济的赛道,加速各方巨头彼此追逐、竞合。据传,苹果最快将在明年推出自家的「混合实境(MR)」智慧眼镜,将同时具有「虚拟实境(VR)」和「扩增实境(AR)」的功能;微软则在 11 月 2 日的 Microsoft Ignite 大会,宣布插旗元宇宙,并将於明年推出「沈浸式办公」产品「Mesh for Microsoft Teams」。不只科技业,时尚产业如 Nike、Gucci 也正在开发虚拟的配件与奢侈品,摩拳擦掌等待商机浪起。随着元宇宙时代来临,相关原料、技术、人才势必需要补位,也等同创造了不可限量的新经济版,值得所有数位工作者密切关注。

2.TikTok 月活跃用户破十亿,短影音互动深入人心

在前述社群力道疲软的现况下,TikTok 逆势成长,成为各大社群平台中成长最为快速的霸主。TikTok 的短影音形式,符合现代人专注时间缩短的趋势,而平台上各式的 Hashtag 挑战,也成为疫情期间,人们在家互动、消遣的最佳工具,例如:宅在家成为咖啡师的 #DalgonaCoffee 挑战;一反在家邋遢形象,强调改造自我、妆前妆後的 #PassTheBrush 挑战;舞蹈同好线上 battle 炫技 #Savage 和 #Renegade 挑战;以及连做家事也可以拍成影片的 #WipeltDown 等。

今年 9 月,TikTok 宣布平台月活跃用户突破 10 亿用户,年增率达 45%;另一方面,TikTok APP 全球下载量也超越 30 亿次,成为非 Facebook 家族的首例。更惊人的是,根据《华尔街日报》报导,2021 年 TikTok 的网站流量勇夺全球之冠,逼退长年稳居首位的老大哥 Google,反映 TikTok 内容深入人心、渗透多数人的生活。

展望 2022,行销人势必需要跳脱过往社群行销的框架,尝试以新的切点来接触受众。

回首 2021,无论数位广告或是社群领域,皆发生了不小的变化;新的一年,TenMax 陪你紮稳脚步,持续追踪最新趋势,并提供相关的洞察与建议!

0 0 投票数
Article Rating
订阅评论
提醒
guest
0 Comments
内联反馈
查看所有评论